Breakthrough Advertising: Wie du aus einem Dollar 100 machst (Buchzusammenfassung)

„Breakthroug Advertising“ von Eugene M. Schwartz wird dein Denken über Marketing und Werbetexte grundlegend prägen. Es bietet einen ganzheitlichen Blick auf Markt, Produkt und Werbetext, wie sich diese drei Komponenten gegenseitig beeinflussen und wie man sie am besten für sich nutzt.

Dieses Buch kann für dich die Grundlage für gutes Copywriting und Marketing sein. Nutze dieses Wissen, um aus einem Dollar Werbekosten 100 Dollar Umsatz zu machen.

In diesem Blogbeitrag findest du eine Zusammenfassung dieses wertvollen Buchs, aber ich empfehle dir dringend, es zu kaufen und es vollständig und mehrmals zu lesen. Du kannst es direkt beim Verlag bestellen. Es ist den Preis tausendmal wert!

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Fangen wir direkt an.

Der erste Schritt besteht darin, Antworten auf diese drei Fragen zu finden:

1. Was ist ein Massenwunsch, der einen Markt schafft? (Mass Desire)
2. Wie viel wissen die Menschen darüber, wie dein Produkt diesen Massenwunsch befriedigt? (State of Awareness)
3. Wie viele andere Produkte haben die Menschen schon vor deinem Produkt gesehen? (State of Sophistication)

Mass Desire

Ein Mass Desire kommt vom Markt selbst und nicht von der Copy. Die Copy kann den Wunsch nach einem Produkt nicht erzeugen. Sie kann nur die Hoffnungen, Träume, Ängste und Wünsche, die bei Millionen von Menschen bereits vorhanden sind, aufgreifen und auf ein bestimmtes Produkt fokussieren. Die Aufgabe eines Copywriters ist es nicht, ein Mass Desire zu schaffen, sondern es zu kanalisieren.

Ein Mass Desire ist die öffentliche Verbreitung eines privaten Bedürfnisses. Es muss eine signifikant hohe Anzahl von Menschen geben, groß genug, dass es sich lohnt, an diese Menschen zu verkaufen. Dann ist ein Markt entstanden.

Wenn man ein solches Massenbedürfnis anspricht, entsteht ein Verstärkungseffekt (Amplification Effect), der die Werbung hundertmal mächtiger macht als die Geldmenge, die man ausgeben kann. Das ist der Grund, warum aus 1€ Werbung 50€ oder 100€ Umsatz werden können.

Der Versuch, diesen Massenwunsch zu wecken, ist Bildung. Kein einzelner Marketer kann das Denken einer ganzen Bevölkerung ändern.

Es gibt zwei grundlegende Kräfte, die Massenwünschen zugrunde liegen:

1. Permanente Kräfte: Wünsche, wie z.B. dass eine Frau attraktiv aussehen möchte, ändern sich nie. Sie werden immer existieren. Die Aufgabe des Marketers ist es nicht, den Trend zu sehen, denn er ist für alle sichtbar. Er muss sein Produkt von anderen unterscheiden.
2. Wandel: Hier muss ein Marketer mit Voraussicht und Intuition die steigende Flut eines neuen Massenwunsches erkennen, wenn dieser noch kaum erkennbar ist. Er muss ihn als erstes sehen und nutzen.

Ein Marketer ist mit einer Vielzahl solcher Massenwünsche konfrontiert. Er muss sie erkennen, inventarisieren und ihre Stärke und Richtung erfassen. Das ist eine permanente Aufgabe, mit der er niemals aufhören darf.

Wie man diese Massenwünsche auf seine Produkte anwendet:

Einem Texter stehen drei Werkzeuge zur Verfügung: sein Wissen über die Hoffnungen, Träume, Wünsche und Emotionen der Menschen, das Produkt und die Werbebotschaft, die beides verbindet.

Wähle den stärksten Wunsch aus, den das Produkt befriedigen kann. Und zwar nach folgenden Kriterien:

• Die Dringlichkeit und Intensität, den Wunsch zu befriedigen
• Der Grad der Wiederholung und die Unfähigkeit satt zu werden
• Die Reichweite, d.h. wie viele Menschen diesen Wunsch teilen

Jedes Produkt spricht zwei, drei oder mehr dieser Massenbedürfnisse an, aber nur eines kann dominieren. Nur eines kann Inhalt der Überschrift werden, nur eines wird der Schlüssel sein, das die maximale Wirkkraft entfaltet.

Dieser Schritt, das Auswählen, welchen Massenwunsch du in deiner Anzeige verwendest ist einer der wichtigsten überhaupt.

Diesen Wunsch musst du nun in der Überschrift verstärken.

Wenn der Interessent dein Produkt kennt und erkennt, dass es seinen Wunsch erfüllen kann, beginnt deine Überschrift mit deinem Produkt. Wenn er dein Produkt nicht kennt, sondern nur den Wunsch, dann beginnt die Überschrift mit dem Wunsch. Und wenn er noch nicht weiß, was er wirklich sucht, sondern nur ein allgemeines Problem hat, beginnt deine Überschrift mit diesem Problem.

Im dritten Schritt zeigst du ihm, was dein Produkt kann und wie dein Produkt diesen Wunsch erfüllt. Und zwar so:

Die Analyse deines Produkts

Jedes Produkt beinhaltet in Wirklichkeit zwei Produkte. Das eine ist das physische Produkt und das andere ist das funktionale Produkt, das, was es für den Kunden tut. Der wichtige Teil ist das, was das Produkt für den Kunden tut. Die Fakten des physischen Produkts sind nur dazu da, das funktionale Produkt – die primäre Leistung – zu dokumentieren und zu verstärken. Und zwar:

• in dem du den Preis rechtfertigst
• in dem du die Qualität der Leistung dokumentierst
• in dem du den Interessenten versicherst, dass die Leistung über Jahre hinweg bestehen wird
• in dem du das mentale Bild des Lesers von dieser Leistung schärfst
• In dem du den Leistungsanspruch deines Produktes unter Beweis stellst und eine neue Basis der Glaubwürdigkeit schaffst. Wenn eine neue Firma oder ein neues Produkt versucht, in ein etabliertes Feld einzudringen, und andere bereits den gleichen Anspruch erhoben haben, braucht dein physisches Produkt eine neue Methode, einen neuen Mechanismus, eine neue Qualität, die die Leistung verbessert oder überhaupt erst möglich macht, weil alles andere nicht funktioniert.

Die erste Aufgabe bei der Produktanalyse besteht darin, alle Leistungen aufzulisten, die das Produkt bietet, diese Leistungen nach den Massenbedürfnissen zu gruppieren, die jede von ihnen befriedigt, und dann die Leistung zu finden und hervorzuheben, die in diesem Stadium die größte Verkaufskraft für dein Produkt bietet. Denn deine Anzeige kann nur eine dieser Leistungen enthalten, sie kann maximal einen Massenwunsch effektiv ansprechen.

State of Awareness

Die eigentliche Aufgabe deiner Headline

Deine Headline muss nicht verkaufen. Denn der Platz für deine Headline ist begrenzt.

Deine Headline hat nur eine einzige Aufgabe: Sie soll den interessierten Leser dazu bringen, den zweiten Satz der Anzeige zu lesen. Und der zweite Satz hat die Aufgabe, den Leser dazu zu bringen, den dritten Satz zu lesen. Und so weiter. Die Idee ist, dass du den Interessenten dazu bringen musst, deine ganze Anzeige, deine ganze Geschichte zu lesen. Je mehr er von deiner Geschichte liest, desto wahrscheinlicher ist es, dass er bei dir kauft.

Je nachdem, in welchem State of Awareness sich dein Kunde oder Markt befindet, musst du ihn anders ansprechen. Es gibt insgesamt 5 solcher Bewusstseinsstufen. Diese Stufen sind voneinander getrennt, und eine Überschrift, die für den Markt oder die Interessenten in einer der Stufen funktioniert, funktioniert nicht für die in einer anderen Stufen.

1. The Most Aware
Der Kunde kennt dein Produkt und was es kann und weiß, dass er es will, aber er hat es noch nicht gekauft. Hier enthält die Überschrift dein Produkt und einen günstigen Preis, ein kostenloses Geschenk oder eine sofortige Lieferung. Der Text fasst die wichtigsten Verkaufsargumente zusammen.

Beispiel: „Revere Zomar Lens, Electric Eye Camera – Formerly $149.50 – Now Only $ 119.95.“

2. Product Aware
Der Kunde kennt dein Produkt, will es aber noch nicht. In diesem Fall kannst du eine der folgenden sieben Taktiken anwenden:

• • Verstärke den Wunsch des Kunden nach deinem Produkt.
  • Schärfe das Bild, wie dein Produkt diesen Wunsch befriedigt.
  • Erweitere das Bild von der Art und Weise, wie dein Produkt diesen Wunsch befriedigt.
  • Überzeuge mit neuen Beweisen, Details, Dokumentationen, wie gut dein Produkt diesen Wunsch erfüllt.
  • Stell einen nenen neuen Mechanismus deines Produkts vor, der den Massenwunsch noch besser befriedigen kann
  • Stell einen neuen Mechanismus deines Produkts vor, der alte Einschränkungen beseitigt.
  • Ändere den Mechanismus des Produkts vollständig, um es von der Konkurrenz abzuheben, die behauptet, denselben Wunsch zu befriedigen.

Die Headline beinhaltet den Namen des Produkts und die Überlegenheit dieses Produkts. Der Text enthält dann eine Ausarbeitung dieser Überlegenheit mit Visualisierungen, Dokumentationen, usw.

Beispiel: „The skin you love to touch – Woodbury.“

3. Solution Aware
Der Kunde weiß, dass er das braucht, was dein Produkt kann, aber er weiß nicht, dass es dein Produkt gibt. Der Kunde weiß, dass er braucht, was dein Produkt kann, aber er weiß nicht, dass es dein Produkt gibt. Hier geht es darum, das noch ungenau definierte Bedürfnis, das sich langsam in der Masse der Menschen ausbreitet, zu lokalisieren und dann dieses Bedürfnis und seine Lösung scharf und dramatisch zu beschreiben.

Das tust du in drei Schritten: Nenne das Bedürfnis und/oder die Lösung in der Überschrift. Beweise dann, dass diese Lösung erreicht werden kann und dass der Mechanismus dieser Fähigkeit in deinem Produkt liegt.

Hier trägt der Texter immer mehr zum Wert des Produktes in der Öffentlichkeit und zum Gesamtumsatz bei. Er wird zum Innovator. Dazu braucht er drei Eigenschaften:

• • Analyse: Als Texter ist es notwendig, den Markt zu definieren, der für dein Produkt am empfänglichsten ist. Die Position des Marktes in Bezug auf dein Produkt und die treibenden emotionalen Kräfte, die den Markt und das Potenzial für dein Produkt geschaffen haben.
  • Intuition: Die Fähigkeit, einen Trend frühzeitig zu erkennen, seine Stärke und Richtung einzuschätzen und den genauen Zeitpunkt zu bestimmen, an dem er sich zu einem profitablen Markt entwickelt.
  • Verbale Kreativität: Die Fähigkeit, dem Unbestimmten einen Namen zu geben. Das Gefühl, die Hoffnung, den Wunsch, die Angst in Worte zu fassen. Einen Slogan oder ein Schlagwort zu entwickeln. Um Emotionen zu fokussieren und ihnen ein Ziel zu geben.

Beispiel: „To men who want to quit work some day.“

4. Problem Aware
Der Interessent hat keinen Wunsch, sondern ein Problem. Er erkennt aber noch nicht den Zusammenhang zwischen der Lösung dieses Problems und deinem Produkt.

Du beginnst damit, das Problem und/oder die Lösung in der Headline zu nennen und die Beseitigung der erwarteten unangenehmen Einschränkungen zu erwähnen.  “Lässt Fußpilz ohne Operation verschwinden ”.
Dann stellst du das Problem so dramatisch wie möglich dar, damit der Interessent erkennt, wie dringend er die Lösung braucht. Und dann präsentierst du dein Produkt als die unausweichliche Lösung.

Die Headline kann auch versprechen, ein zukünftiges Problem zu verhindern, bevor es überhaupt auftritt. “Schau Mama, keine Karies!”

5. Unaware
Hier ist sich der Interessent seiner Wünsche und Probleme nicht bewusst, oder er gibt sie nicht ehrlich zu, oder sie sind so allgemein, dass man sie nicht in einer Headline zusammenfassen kann.

Um eine gute Headline für diese Stufe zu finden, solltest du Folgendes beachten:

• • Der Preis spielt keine Rolle für jemanden, der dein Produkt nicht kennt oder nicht kaufen will.
  • Der Name deines Produktes spielt keine Rolle für jemanden, der es noch nie gesehen hat.
  • Eine direkte Ansprache, was dein Produkt kann, welchen Wunsch es erfüllt oder welches Problem es löst, wird nicht funktionieren.

Wenn also nicht der Preis, nicht das Produkt und auch nicht der Wunsch oder das Problem genannt werden sollen. Was bleibt dann? Der Markt!

Du verkaufst nichts, du versprichst nichts. Du beschreibst eine Emotion, mit der sich der Markt identifizieren kann. Besonders hier ist die eigentliche Rolle des Titels sehr wichtig, denn hier verkaufst du nur die Lektüre der weiteren Anzeige und nicht das Produkt selbst.

In der Anzeige machst du dem Interessenten das Problem oder den Wunsch so bewusst, dass er erkennt, dass er dafür eine Lösung braucht und dass dein Produkt diese Lösung ist.

Eugene M. Schwartz hat einige Grundsätze für die Formulierung eines solchen Titels aufgestellt:

• • Fasse einen verborgenen Traum in Worte
  • Sprich eine verborgene Angst an
  • Beginne mit einem allgemein akzeptierten Bild, aus dem sich ein inakzeptables Problem ergibt.
  • Einen verborgenen Wunsch, den man nicht in Worte fassen kann, weil er als absurd oder beleidigend angesehen würde, kann man z.B. in Bildern ausdrücken.
  • Nutze eine allgemeine Unzufriedenheit oder Unmut, um einen größeren Markt anzusprechen, den man wahrscheinlich nicht erreichen würde, wenn man die Lösung direkt anspricht.
  • Projiziere einen ultimativen Triumph, mit dem sich der Interessent identifizieren kann
  • Zeige, was das Ergebnis eines Problems wäre, wenn die Leute die direkte Aussage des Problems ablehnen würden (z.B. nicht der Mundgeruch, sondern die Tatsache, dass du keinen Mann bekommst).
  • Konzentriere dich auf das Ergebnis oder die Belohnung, so dass die Menschen nicht von der damit verbundenen Arbeit abgeschreckt werden. (Beispiel: Sprich nicht über die neuen Fähigkeiten, die du in einem Fernkurs lernst, sondern darüber, wie es sich anfühlt, eine Gehaltserhöhung zu bekommen.)

Neben diesen Beispielen, wie du eine passende Überschrift für die 5. Stufe findest, gibt es noch viele weitere Möglichkeiten. Wichtig ist, dass du dich auf den Markt konzentrierst und die Überschrift so schreibst, dass sich der Interessent damit identifizieren kann.